CEM

개념
기업이나 제품과 관련된 고객의 경험을 전략적으로 관리해 고객 경험 이해를 바탕으로 기업 내부를 고객 중심적으로 혁신해 나가는 경영 전략. 매장 방문,구입, 구입 후 이용 등 거래 단계별로 고객이 무엇을 보고 느끼는지를 파악해 이를 토대로 고객 경험 데이터베이스를 구축하는 관리하는 방법

1. 고객을 총체적으로 이해하기 위한 CEM(Customer Experience Management)

  가. CEM의 정의

기업이나 제품과 관련된 고객의 경험을 전략적으로 관리해 고객 경험 이해를 바탕으로 기업 내부를 고객 중심적으로 혁신해 나가는 경영 전략.

매장 방문,구입, 구입 후 이용 등 거래 단계별로 고객이 무엇을 보고 느끼는지를 파악해 이를 토대로 고객 경험 데이터베이스를 구축하는 관리하는 방법

 

  나. CEM의 등장 배경

CRM이 고객의 소비패턴을 기계적으로 분석한 나머지 고객의 경험에 대한 관리는 소홀히 함으로써 고객을 총체적으로 이해하지 못했다는 지적에 따라 이런 보완하기 위해 출현하게 됨.

다양한 고객 접점과 경험에 따르는 심리적 변화, 욕구를 무시한 CRM. 그러나 정작 시장에서 고객은 브랜드가 가진 이미지, 광고에서 보았던 친근한 모델의 모습, 친절한 매장 직원, 편리한 주문시스템 같은 수많은 요소에 영향을 받아, 충동적으로 구매하고 이성이 아니라 감성으로, 수치가 아니라 감동으로 접근해야 하는 필요성 대두

 

2. CEM의 구성모델 및 CRM과의 비교

  가. CEM의 구성모델

 

  나. CRM과 CEM의 비교

구분

CRM

CEM

정의

전략적으로 중요한 타깃고객의 로열티 강화를 위해 고객과 만나는 모든 접점에서 경쟁사보다 차별화된 고객만족 경험을 제공하고, 고객과 장기적 관계유지와 신규창출을 통해 매출을 증대하고 비용을 절감하기 위해 고객을 중심으로 기업내부를 혁신해 나가는 경영혁신 전략

기업이나 상품에 관련된 고객의 전반적인 경험을 전략적으로 관리하는 프로세스

개념

타깃고객과 장기적인 고객관계 유지개념

(신규창출, 가치증대, 이탈방지)

과정지향적인 고객만족 개념

성과목표

고객 수익성 관리

고객의 가치를 기업가치화

고객 로열티 관리

기업의 가치를 고객가치화

관점

기업의 입장에서 고객만족도관리

고객의 입장에서 고객만족도관리

접근방향

기업으로부터 고객으로

(Inside-Out 전략)

고객으로부터 기업으로

(Outside-In 전략)

주안점

기업내부의 효율성 강조

논리적이고 기능적인 가치 창조

경쟁사와 차별화된 경험 강조

감성적인 가치 강조

고객접점 직원의 역할 강조

업무범위

기업전반에 걸쳐 광범위한 개선에 초점

고객의 경험개선에 초점

데이터

주로 거래데이터 활용

주고 고객의 경험데이터 활용

수집방법

마일리지 포인트카드

(거래데이터)

FGI, 고객 서베이

(경험, 태도 데이터)

 

  다. CEM으로 CRM을 보완

CEM은 CRM을 대체하는 개념이라기 보다 CRM을 보완하는 개념으로 CRM에서 소홀히 다루어졌던 CEM의 개념을 보완하여 CERM(Customer Experience base Relationship Management)의 개념으로 진화해야 함

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